お世話になります。
コピーライティングマーケターの一式未来です。
近年、インターネットと様々なWebメディアの急速な発展により、企業と消費者のコミュニケーション形態が大きく変容しています。
身近な例で言えば、下記のようなWebメディアの台頭による消費者の「テレビ離れ」があります。
- YouTube（動画）
- Hulu（動画）
- Netflix（動画）
- Amazonプライム（動画・音楽等）
- Spotify（音楽）
- Facebook（コミュニケーション）
- Instagram（コミュニケーション）
- LINE（コミュニケーション）
- AbemaTV（ネットテレビ局）
これらが台頭するまでは、そのコミュニケーション形態は、CMや広告と言った「企業⇒消費者」への一方向的なものが中心であり、消費者もそれらを元に購買行動を起こしていました。
しかし、今は違います。
消費者達は、インターネットとWebメディアを通じ、クチコミやレビューと言った消費者同士のコミュニケーションを重視した上で、購買行動を起こす方向へシフトしているのです。
要するに、「企業⇒消費者」への一方向的なコミュニケーション形態による、従来からのプロモーション戦略（CM・広告等）は通用しなくなってきているという事です。
従って、今回はそのような現状を踏まえて、新時代の在るべきプロモーション戦略である「統合コミュニケーション」というものについて、お伝えしてきたいと思います。
ここを早い段階で押さえておかないと、これからの時代に応じた然るべきプロモーション戦略を立案できなくなるばかりでなく、競合のプロモーション戦略自体もますます訳が解らなくなっていくと思います。
例えば、下記のキリンの「ビールって、おもしろい。」という統合コミュニケーション。
あなたは、この「ビールって、おもしろい。」の背景にある緻密な戦略（ロジック）をイメージできるでしょうか。
ちなみに、今後、従来のプロモーション戦略（CM・広告等）に加え、このようなある種「お祭り」のようなプロモーション戦略（＝統合コミュニケーション）が、ますます社会に増えていくものと思われます。
今回の内容を学んで頂ければ、そういった統合コミュニケーションの背景にある戦略（ロジック）を理解できるようになると共に、あなた自身が統合コミュニケーションを新たに企画する事もできるようになるはずです。
それでは、参りましょう。
コミュニケーション形態変容による従来プロモーションの限界
今回は、新時代のプロモーション戦略「統合コミュニケーション」がテーマですが、先ずその前に、従来のプロモーション（CMや広告等）に訪れている限界点を押さえておきましょう。
なぜなら、従来のプロモーション戦略は「駄目になった」という訳ではなく、あくまでも「限界が到来した」というだけだからです。
故に、これからの時代に求められるのは、従来のプロモーション戦略の限界点も把握した上で、それらも含めた最適なプロモーション戦略を「いかに上手く組み合わせていくか（いかに統合させていくか）」だと言えます。
では、従来のプロモーションの限界点を押さえるべく、下記の図をご覧下さい。
従来のコミュニケーション形態（AIDMA）
上図の通り、「従来」はインターネットやWebメディア、デバイスも普及しておらず、消費者が主に接するメディアでありデバイスは、テレビでした。
従って、そのテレビ自体が消費者を「集める」役割を果たしてくれていた為、企業にとってはそのテレビを通じた「一方向的コミュニケーション（CM等）」こそが、効率的なプロモーション戦略の一つであったわけです。
そして、一方向的コミュニケーションにおける消費者の購買決定モデルは、下記の「AIDMA」モデルが最も妥当と言えます。
そのイメージとしては、とある商品のテレビCMや広告を見て、その商品の存在を知り（注目）、興味を持ち、欲求を抱く。
そして、その欲求を記憶した状態で、店舗へ足を運び、購買に至るといった感じです。
現在のコミュニケーション形態（AISAS）
そして、「現在」はインターネットやWebメディア、デバイスが普及した為、消費者が日常的に接するメディア・デバイスも大きく多様化しました。
故に、従来は消費者を「集める」役割を果たしたテレビから、その消費者が離脱してしまったのです。
何よりも、インターネットやWebメディアは、企業と消費者のコミュニケーションを一方向から双方向性へシフトさせ、消費者は自分の都合に合わせてだけ「集まる」ようになりました。
例えば、消費者は、ネットサーフィンで言えば、自らが気になると思ったサイトにだけアクセスするでしょうし、YouTubeで言えば、自分が見ようと思った動画ページにだけアクセスします。
そんな、双方向的コミュニケーションにおける消費者の購買決定モデルは、下記の「AISAS」モデルが最も妥当と言えます。
そのイメージとしては、とある商品のテレビCMや広告を見て、その商品の存在を知り（注目）、興味を持てば、検索する。
そして、クチコミやレビューを共有した上で「良い」と判断すれば購買に至り、場合によっては購買後に、自らもクチコミやレビューを行うといった感じです。
新時代に求められる「統合コミュニケーション」とは
以上を踏まえると、コミュニケーション形態の変容によって、従来のプロモーション戦略に限界が訪れており、同時にそのプロモーション戦略も転換が求められているという事をイメージ頂けたのではないでしょうか。
では、これからの新時代において求められるプロモーション戦略とは何なのか。
それこそが「統合コミュニケーション」であり、その定義は下記の通りです。
統合コミュニケーション
＝次から次へと人が人を呼ぶ「祭り」のようなコミュニケーション
そのイメージとしては、下の絵をご覧下さい。
こちらはとある祭りを模した統合コミュニケーションのイメージ図です。
統合コミュニケーションにおけるプロモーション戦略（ロジック）
では、上記イメージ図に基づき、統合コミュニケーションの背景にあるプロモーション戦略（ロジック）を以下の通り、解説します。
- 先ず、そのプロモーション戦略により達成したい「目的」（課題）を設定します。
- 次に、その目標を達成する為の「コンセプト」を設定し、それに基づいた「シンボル」を作り上げます。
- そのシンボルが、消費者の注意・興味を惹くものになっている程、その存在はより消費者に「認知」されやすくなります。
- そして、そんなシンボルを目当てに、消費者達が集まってくるのです。
- 加えて、集まった消費者に対して、「ストーリー」に基づいた感動的な「体験」をさせる事ができれば、それは自然とSNS（インスタ・フェイスブック等）での拡散や、クチコミやレビューへと繋がり、より多くの消費者を集める事となります。
- 言わば、人が人を呼んでくる状態であり、その様はまさに「祭り」であり、SNSやマスコミ等による拡散効果も含めると、CM以上に大規模なプロモーションとなる可能性すら秘めているのです。
以上のような状態を、意図的に作り上げるプロモーション戦略が「統合コミュニケーション」なのです。
統合コミュニケーション（祭り）の構成要素と企画方法
では、統合コミュニケーション（祭り）におけるプロモーション戦略（ロジック）を以下の通り図解する事で、その構成要素と作り方を、より詳しく見ていきましょう。
統合コミュニケーション（祭り）の構成要素
祭りの構成要素は、上図にもあるように以下の通り、大きく2つに分けられます。
- 統合コミュニケーションのコア
⇒例えるなら、祭りのメインコンテンツ - 個別施策
⇒例えるなら、祭りを盛り上げる屋台・企画
その検討順序ですが、当然、先ずは祭りのメインコンテンツ（1.統合コミュニケーションのコア）を決定しなければなりません。
祭りを盛り上げる屋台や企画（2.個別施策）を考えるのは、その後という事です。
統合コミュニケーションの企画方法①（コア）
では、ここからはそれぞれの企画方法の詳細を順を追って、見ていきましょう。
第一に、祭りのメインコンテンツ（統合コミュニケーションのコア）からです。
手順①：現状分析
統合コミュニケーションを企画するに当たって、先ずそのプロモーション戦略上（セールス・宣伝）の「目的」と解決すべき「課題」を設定しなければなりません。
従って、それらを設定する際に必要となるのが「現状分析」です。
医療の世界で例えるならば、患者（問題）に対し、問診や検査等を行いながら、どこに原因（課題）があり、患者をどのような状態に持っていくべきか（目的）を探る作業と言えます。
現状分析の方法は、後ほどご紹介する「ケーススタディ」をご参考になさって下さい。
手順②：目的（課題）設定
手順①での現状分析結果も踏まえつつ、統合コミュニケーション（祭り）の「目的」と、解決すべき「課題」を設定します。
その際に活用できる「マーケティングフレームワーク」を一つ、ご紹介しておきます。
マーケティングフレームワーク「カスケードチャート」
現代の消費者の購買決定モデル「AISAS」については、前述の通りですが、それを課題抽出・目的設定用にフレームワーク化したものが、下記の「カスケードチャート」です。
例えば、ある商品をセールス（プロモーション）するに当たって、そのターゲットとなる消費者が100人（100％）いたと仮定して下さい。
そのターゲット達は商品に対して、上記のカスケードチャートで言うと、左側の「認知」の段階から始まり、右側のステータスへ進むごとに、順に脱落していきます。
最終的には、その商品に対する「認知」⇒「興味」⇒「好意」⇒「検討」というステータスを経る事のできたターゲットの内の僅かだけが、「購買」に至るのです。
カスケードチャートの各項目の値は、実際の統計データ等を元に入力するか、そういった統計データがなければ、上記「手順①：現状分析」での分析結果等に基づいた想定値を入力する形でも問題ありません。
では、このカスケードチャートは、統合コミュニケーション企画の為の課題抽出・目標設定を行う為に、どのように活用すれば良いのか。
それは、カスケードチャート上、「最もターゲットが離脱しているポイント」を課題として抽出し、それを解決する事を目的として設定すれば良いのです。
上記のカスケードチャートで言えば、「検討⇒購買」の部分こそが最もターゲットが離脱しているポイントです。
従って、「検討はして貰えているが購買に至らない」点を課題として抽出する事ができ、それを解決する事を、統合コミュニケーション企画の目的とする事ができるのです。
手順③：コンセプト設定＋コピー設定
続いて、課題が設定できたなら、次は「コンセプト」の設定です。
ここでも、その際に活用できる「マーケティングフレームワーク」を一つ、ご紹介しておきます。
マーケティングフレームワーク「インビジブルギア」
手順②で抽出した課題を、大きく「3つの視点」に分解し、それらを同時解決できるものを「コンセプト」として設定する為のマーケティングフレームワークが、「インビジブルギア」です。
この「インビジブルギア」を利用すれば、複雑な問題や課題に対しても、シンプルに思考する事ができるのです。
実際に、どんなに複雑に見える問題や課題でも、その本質はシンプルである事が殆どである以上、このマーケティングフレームワークを使わない手はないと言っても過言ではありません。
では、「3つの視点」には、どのような視点を設定すれば良いのか。
それには、主に下記のセットが挙げられます。
それぞれ、手順②で抽出した課題の性質に応じ、臨機応変に選択して下さい。
【3Cセット】
- 顧客（Customer）の視点
- 自社（Company）の視点
- 競合（Competitor）の視点
【4Pセット】
- Product/Price（商品・値段）の視点
- Place（流通）の視点
- Promotion（セールス・宣伝）の視点
【エンゲージセット】
- 検討（興味・好意）の視点
- 行動（検討・購買）の視点
- 関係（リピート・クチコミ）の視点
そして、上記のインビジブルギアにて「コンセプト」を設定した後は、そのコンセプトを消費者（ターゲット）に解り易く伝える為の「コピー」も、併せて検討する必要があります。
手順④：シンボル策定
手順③で「コンセプト」が設定できたら、そのコンセプトを誰もが視覚的に理解できるような「シンボル」を策定します。
このシンボルとその元となるコンセプトは、「＝祭りのメインコンテンツ」と言っても良いほど、統合コミュニケーションにおいて最も重要なポイントである為、より慎重に策定する必要があります。
そして、そのシンボルは、ありきたりなものでは駄目であり、人々や世間で話題になるレベルの可能な限り「斬新なもの」でなければなりません。
この記事の後半に、大手企業による統合コミュニケーション（祭り）の実例を紹介しているので、その参考にしてみて下さい。
統合コミュニケーションの企画方法②（個別施策）
さて、上記の企画方法①で、祭りのメインコンテンツ（＝統合コミュニケーションのコア）が作れたら、次は、その祭りを盛り上げる為の屋台や企画（＝個別施策）を作らなければなりません。
ただ、注意点としては、一般的なお祭りでは、どんな屋台を出そうが企画をしようが自由な場合が多いですが、統合コミュニケーションでは、それは許されません。
統合コミュニケ―ションにおいて、祭りを盛り上げる為の個別施策を打つ場合は、原則「祭りのメインコンテンツ」もしくは「コンセプト」に沿ったものにする必要があるのです。
いかに、祭りのメインコンテンツに付加価値を付け、それを拡散させ、より多くの人を巻き込んでいけるかと言った部分にフォーカスした「個別施策」を打ち出していくイメージです。
そして、その個別施策は、主に「3つの仕掛け」と、その仕掛けも含めた祭り全体の潤滑油となる「3つのストーリー」により作っていきます。
祭り（メインコンテンツ）を盛り上げる「3つの仕掛け」
先ずは、祭り（メインコンテンツ）を盛り上げる「３つの仕掛け」を以下の通り、ご紹介します。
- プロセス共有装置
- 祭りが盛り上がっていくプロセスを共有する仕組み。
- イメージ）スポーツ・選挙実況中継、チャレンジ企画等
- 感動体験装置
- 感動を体験させる仕組み。
- イメージ）アトラクション、イルミネーション、桜・紅葉等
- 感動伝番装置
- 感動が拡散される仕組み。
- イメージ）インスタ・ツイッター拡散、マスコミ取材等
これらは必ずしも、その全てを織り込む必要はなく、祭り（メインコンテンツ）の性質等に応じて、より相乗効果の期待できそうな仕掛けを中心に織り込み、組み合わせるのが望ましいと言えます。
３つの仕掛け＋祭りの潤滑油となる「3つのストーリー」
続いて、上記で定めた3つの仕掛けと、祭り全体の潤滑油となる「３つのストーリー」を以下の通り、ご紹介します。
- ゲーム性
- 「展開が読めないもの」「競い合うもの」に、興味を惹かれる人間心理を応用したストーリー。
- イメージ）ただの祭りに、景品付きのビンゴゲームを取り入れる。
- 意外性
- 「予想外なもの」「今までにないもの」に、関心を抱く人間心理を応用したストーリー。
- イメージ）ただの温泉に、イルミネーションを取り入れる。
- 共感性
- 「感動的なもの」「面白いもの」に、共感を頂く人間心理を応用したストーリー。
- イメージ）企画の背景にある感動的な歴史を、人間味溢れるメッセージで訴えかける。
これらは必ずしも、全てを織り込む必要はなく、祭り（メインコンテンツ）や3つの仕組みの性質等に応じて、より相乗効果の期待できそうなストーリーを中心に織り込み、組み合わせるのが望ましいと言えます。
ケーススタディ：統合コミュニケーションの企画イメージ
以上が、統合コミュニケーションの企画方法でした。
ただ、その実例がないと理解を深めにくいかと思いますので、今回は私の方で、統合コミュニケーションの【企画イメージ】を作らせて頂きました。
これまでの説明内容を踏まえ、実際にどのような流れで統合コミュニケーションを企画していけば良いかの参考として頂けますと幸いです。
（あくまで、統合コミュニケーションの企画方法の理解を深めて頂く事を目的に、短時間でサラッと作成したイメージなので、その点はご留意願います）
【テーマ】
大阪を、世界NO.1観光都市にする為の統合コミュニケーションを考えよ。
【検討事項】
世界で最も影響力をもつ旅行雑誌と言われている「Travel + Leisure（トラベル・アンド・レジャー）」誌。
同誌が毎年実施している、その読者投票により世界NO.1の観光都市を決める「ワールドベストアワード」に対して、大阪は一度もランクインした事がない。
よって、この「ワールドベストアワード」で、大阪がNO.1として入賞する為の統合コミュニケーションを検討する。
【企画イメージ】
オマケ）大手企業による統合コミュニケーション（祭り）の実例
では、最後に、世間で話題にもなった「大手企業による統合コミュニケーション（祭り）の実例」を、ご紹介させて頂きます。
ここでは、あえてその戦略面に関する詳しい解説はしないので、是非、今回得た知識等を元として自由に分析してみて下さい。
そうする事で、今回の学習内容を、より実践的なノウハウへと昇華して頂く事ができるのではないかと思います。
①コカ・コーラー「リボンキャンペーン」
②ハーゲンダッツ「ハーゲンハートセレクション」
③スプライト「スプラッシュ自販機」
④レッドブル「街頭無料配布キャンペーン」
⑤ZOZOTOWN「ZOZOSUIT」
⑥NISSAN NOTE「宅配試乗」
⑦成田空港（タカラアーツ）「あまった小銭をオモチャに！」
⑧キリン「ビールって、おもしろい。」
さて、今回は新時代のプロモーション戦略である「統合コミュニケーション」に関する内容を、お伝えさせて頂きました。
インターネットと様々なWebメディアの急速な発展により、企業と消費者のコミュニケーション形態が大きく変容しており、CMや広告を中心とした従来のプロモーション戦略に、限界が訪れています。
今回学んで頂いた「統合コミュニケーション」とは、そんな時代の変化を反映させた新時代のプロモーション戦略なのです。
そして、あなたには、その背景にある「戦略のロジック」と、「統合コミュニケーションの企画方法」についても学習して頂きました。
ただ、実は私が何よりもお伝えしたかったのは、そういったノウハウ的な部分ではなく、それらの背景にある「考え方」の部分です。
どういう事かと言うと、これからの時代は、マーケティングやコピーライティングといった「個々のスキルをどのような場面でどのように活用していくか」を、より強く意識していかなければならないという事です。
例えば、コピーライティングに関して言及するならば、そのアウトプットは、言葉や文章と言った「文字」になると捉えられがちな中、統合コミュニケーション企画における最終的なアウトプットは文字ではありません。
最終的なアウトプットは、「シンボル＋個別施策」による”祭り”です。
だからと言って、コピーライティングが不要かと言うと、全くそうではありません。
例えば、統合コミュニケーション（祭り）のコアである「コンセプト」を考える際に、コピーライティングは必須です。
これは、コピーライティングのスキルで言えば、人々を動かす為に「何を言うか（What to say）」の部分に該当します。
また、そのコンセプトを企画メンバーに落とし込んだり、消費者に伝えるべくコピーにする際にも、コピーライティングは必須です。
これは、コピーライティングのスキルで言えば、人々を動かす為に「どう言うか（How to say）」の部分に該当します。
とは言え、このようなスキルの応用方法は、一朝一夕で思い浮かぶものではなく、日頃より、「どのような場面でどのようなスキルを駆使する事が最適なのか」を既存の枠内に収まる事なく、自らで判断する事を繰り返していく中で見つかるものです。
そして、より高度な戦略を企画・実行する為には、この「個々のスキル上手く組み合わせ、応用する能力」が、非常に重要となってきます。
ちなみに、今後の社会としてはAIの普及等により、コミュニケーション形態の多様化は今以上に加速していくでしょうし、その分だけプロモーション戦略も多様化していくはずです。
だからこそ、そういった新時代に備える意味でも、今回の統合コミュニケーション学習を通じて、「スキルの在り方」についても今一度見つめ直すきっかけとして頂ければ幸いに思います。
当サイトでは、 このようなマーケティングやコピーライティング、問題解決力に関するノウハウや、その根本にある潜在顧客や人々の心を動かし導く（誘導する）為の「本質」について、その他の情報源からは得にくいような情報発信を心がけ運営しています。
引き続き、お付き合い頂けますと幸いです。
一式未来
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