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コピーライティングマーケターの一式未来です。
コピーライティングとは、端的に表現すると「人を動かす言葉を生み出すスキル」と言えます。
そして、このコピーライティングは、伝えるメディア（媒体）が異なれば、そのスキルの使い方も変わってきます。
- 「Webサイト」におけるコピーライティング
- 「テレビCM」におけるコピーライティング
- 「屋外ポスター」におけるコピーライティング
同じコピーライティングスキルでも、それぞれのメディアによって、その使い方は意識的に変化させなければならないのです。
例えば、サッカーとフットサル。
両スポーツは、その本質である「足を使ってゴールを狙う」という点においては一致しています。
しかし、お互いにそのフィールドやルールが異なる事から「別種目」として扱われ、そこで活躍している選手もそれぞれに存在しているのです。
この事象は、上記でお伝えしたコピーライティングにも当てはまります。
それぞれのメディア（媒体）におけるコピーライティングは、「人を動かす」というその本質は共通していますが、メディア毎にそのフィールドやルールは明確に違うのです。
そこでコピーライターに求められるのは、そのメディアの条件「フィールド（特性）とルール」を踏まえた上で、最適なコピーを届けるという事です。
今回は、最も多くの人々が触れているであろう「テレビCM」と言うメディアにおけるコピーライティングと、その背景にある主な「ロジック（11つの型）」をお伝えしていきたいと思います。
本内容を踏まえて頂ければ、メディアごとに応じたコピーライティングの「最適化イメージ」と、日頃のCMの背景にある「戦略」が手に取るように解るようになるはずです。
それでは参りましょう。
「テレビCM」というメディア（媒体）の条件
先ず、前提として「テレビCM」というメディアの条件「フィールド（特性）とルール」は、主に以下の通りとなります。
- その殆どが「15秒」という尺の短さ
- 一方向的（誰もCMは見たくない）
- 音・映像（ビジュアル）が主体
- 不特定多数のターゲットに訴求可能
これらの条件を踏まえると、たった「15秒」で伝えられる事は限られてくるという事が、お解り頂けるのではないでしょうか。
では、それを踏まえた「テレビCMにおける最適なコピー」とは、どのようなものなのか。
ここでは、Web上のセールスレターと対比しながら、それについて考えていきましょう。
「テレビCM」における最適なコピーとは
例えば、テレビCMと対比する意味で、”Web上のセールスレター”における「最適なコピー」を考えた場合、そこでの最適なコピーは「セールス（売り込み）」となります。
何故なら、下記のような条件がその背景にあるからです。
- テレビCMのような尺は存在しない
- 双方向的（情報を求め検索してくる）
- ターゲットが絞り込まれる
つまり、Web上の「セールスレター」における一番の特性としては、そこにアクセスしてくるターゲットが既に「商品の購入を検討している」という事です。
よって、そこでの最適なコピーは「セールス（売り込み）」となるのです。
対する”テレビCM”の場合はどうでしょうか。
前述のテレビCMの条件を見ても解るように、Web上のセールスレターと比べて、その条件はある意味「対称的（正反対）」とも言えます。
その尺はわずか「15秒程度に限定」され、かつそれを見ているターゲットの殆どが「CMは見たくない」と思っている訳ですから。
よって、そのような前提を踏まえた上での「テレビCM」における最適なコピーとは、
「セールス（売り込み）の手前にある要素の確実な訴求」
となるのです。
セールス（売り込み）の手前にある要素とテレビCMの強み
では、このいわゆる「セールス（売り込み）の手前にある要素」とは何なのか。
それは主に以下の要素となります。
- 認知（知ってもらう）
- 記憶（覚えてもらう）
- 想起（思い出させる）
- イメージアップ
- 行動喚起（資料請求等）
これらの要素を、「テレビCM」という巨大なマスメディア（媒体）の強みである「強い発信力」を駆使すれば、大衆へ向けて「売りたい商品」や「その企業」を世間に広く轟かせる事ができます。
そうする事で、その後のWeb・実店舗・電話・訪問販売といった「あらゆる販売チャネル」でのセールス活動やマーケティング活動を円滑にする事ができるのです。
同時に、世間一般的には「CMを打つ企業＝資金力がある（大企業）＝信頼できる」という図式（イメージ）が浸透している為、その商品・企業自体の信頼性向上（ブランディング）にも繋がります。
テレビCMを活用すべき条件とそれ以外の戦略
よって、「テレビCM」というメディアを活用すべきその条件をいくつか上げるなら、以下の通りです。
- 新商品、新興企業を素早く立ち上げたい場合
- 複数の販売チャネルを活かしていきたい場合
- 他社の商品との機能的差別化が難しい場合
- 他社とブランドイメージを差別化したい場合
- 長期的にビジネスを有利に進めたい場合
ただ、いずれにせよテレビCMはその制作と放送それぞれに莫大な資金を要する為、その利用にはある程度の資金力を持っている事が前提条件となってきます。
よって、コンパクトな企業や個人事業主（フリーランス）は、必ずしもテレビCMを活用する必要はなく、それ以外のメディアを使った攻め方をすれば良いのです。
例えば、ターゲットを「○○に悩みを持つ人」に絞り込み、販売チャネルは「Webのみ」とした上で、そのWeb（メディア）にて「検索エンジンからの集客とセールスを両立させていく」といった攻め方が挙げられます。
テレビCM における「コピーの表現方法」とは
では、話を戻して、先ほどお伝えした「テレビCM」における最適なコピーである「セールス（売り込み）の手前にある要素の確実な訴求」は、視聴者に対してはどのように届けていけば良いのか。
いわば「コピーの表現方法」とも言える部分です。
それは、以下の通りとなります。
- CM自体を「見てみたい」と思わせる
- エンタメを追求しつつもリアルを追求する
- 音や映像を使いコピーを間接的に表現する
それぞれ、詳しく見ていきましょう。
①CM自体を「見てみたい」と思わせる
そもそもCM自体が視聴者にとって「邪魔なもの」である以上、まずは「見てみたい」と思わせる事が必要です。
その為には、例えば、人気芸能人を某昔話の主人公に設定するといった、視聴者が見ていて「面白そう」と思わせたり「気になる」という気持ちにさせないといけないのです。
ある意味、“視聴者が喜びそうな事をする”といった「サービス精神」も、CMにおいては求められる傾向にあります。
②エンタメを追求しつつもリアルを追求する
続いて、上記①にも通じる話ですが、CMは視聴者にとって「見たくないもの」からスタートするものである以上は、やはりそこは「普通ではない」方が注目を集める事ができます。
例えば、クリエイティブなアイデアを紹介する雑誌の売上を上げたいような場合。
普通にクリエイター同士がアイデアを競う形にするよりも、その二人のクリエイターを侍に見立て一騎討ちをさせる、と言ったものにした方が注意をひかれる事は言うまでもないかと思います。
このように「現実ではありえないけど、ありそう（イメージが膨らむ）※」といったものは、その視聴者も潜在的に「面白くデフォルメ（脚色）されたもの」や「エンターテイメント」として捉える事ができます。
（※ソフトバンクのCMのお父さん犬等）
そこで、そのCMが、しっかりと視聴者へ届けたいメッセージ（本質）も伝えられるものになっていれば、視聴者の心には自然とそのメッセージが刷り込まれていく事になるのです。
反面、「現実ではありそうだけど、なさそう（イメージが膨らまない）」というものは、その視聴者は潜在的に「広告の売り文句の為に都合良く作ったもの」や「販売者都合の勝手な設定」として捉える傾向にあります。
例えば、前述の例と同様に、クリエイティブなアイデアを紹介する雑誌の売上を上げたいような場合。
それは、「落ちこぼれの自分」といつも周りから称賛されている「エリートの先輩」が対比され、そんな自分が先輩に相談した際に「これを読めばお前もエリートクリエイターになれるぜ」といったCMの事です。
こういったCMに対して、視聴者は「宣伝かよ」「ありえないだろ」「はいはい」と言った反感を抱く可能性が高いのです。
よって、CMを作成する際には、「エンターテイメント」として見て貰えるレベルの“デフォルメ（脚色）を施す”か、「リアル」として見て貰えるレベルの“現実的な表現をする”事が大切と言えます。
③音や映像を使いコピーを間接的に表現する
続いて、「CMは見たくないもの」の次に押さえておかなければならない制約が「たった15秒の尺」という点です。
日本におけるCMはこの「たった15秒の尺」で構成する事が殆どであり、当然、その制限時間は「何かを伝える」に当たっては大きな制約となります。
そこでCM製作側に求められるのは、訴求点を「本当に伝えたい事（コピー）1つ」に絞り、それを確実に視聴者へ届ける為の創意工夫を行う事なのです。
そのうちの1つのテクニックが「音や映像でコピーを間接的に表現する」というものです。
音や映像には、文字のような確実なメッセージ性はありませんが、代わりに直感的かつ瞬間的に多くのイメージや感覚を与える事ができます。
従って、「たった15秒の尺」しかないCMにおいては、これを活用しない手はなく、それによって視聴者に届けた訴求内容（コピー）を一層掻き立て、時には、そのメッセージ自体を間接的に表現する事に繋がるのです。
これと同じ事を全て「文字だけ」でやろうとした場合、たった15秒のCMにおいては、わずか数行の文字数すらも読み切れる事なく終わってしまう可能性が高くなります。
多くの有名CMに共通した「11つの型」とは
では、最後に以上の「テレビCMにおけるコピーライティング」を踏まえ、多くの有名CMに共通した「11つの型」をご紹介しておきます。
併せて、その例となるCMもご覧頂き、あらためてCMの背景にある「コピーライティング」や「戦略」のイメージを固めて頂ければと思います。
①機能・メリット訴求型
その商品やサービス等が持つ「機能」や「メリット」を直接的に押し出す型です。
この型は、その機能やメリット自体に他社との「差別化のポイント」がある場合に、効果的な型と言えます。
②テーマソング訴求型
会社名やブランド名、商品のメリット等を「歌」に乗せて届ける型です。
この型は、視聴者に対し、訴求対象の「認知・記憶」を図りたい時に効果的です。
歌の特性でもある「繰り返し聞ける」という強みを活かし、何度も何度もCMを繰り返す事で、視聴者の頭にその存在を自然と刷り込んでいく事ができます。
③パワー流用訴求型
会社名やブランド名、商品のメリット等を、既存の有名コンテンツのパワーを「流用」しながら訴求を行う「型」です。
テレビCMは「見たくないもの」という前提である以上、そこによほど突出したメリット等がない限り、「普通の伝え方だけ」では見向きもされない傾向にあります。
よって、そのような場合に有効なのが、こちらの訴求方法なのです。
例えば、下記のCMの例でいえば、一つ目は「ルー大柴さんの声」、2つ目は「童話（赤ずきん）」、3つ目は「クイズ」のパワーを流用しています。
④パロディ訴求型
この「型」は、一見、上記③のパワー訴求型のようにも見えますが、実際は似て非なるものです。
その違いは、CMにおけるストーリーとしての「オリジナリティ」にあります。
上記③の場合は、既存の有名コンテンツからのパワーの流用は、あくまで輪郭（赤ずきんの格好するだけ等）までに留め、ストーリー自体はほぼオリジナルとなっている事がお解り頂けるのではないでしょうか。
しかし、こちらの「型」ではストーリー自体はそのままにした上で、その表現方法を変えています。
まさに「パロディ」なのです。
ちなみに、活用の機会は上記③と同様ですが、こちらの「型」ではどちらかと言えば「ユーモア（笑い）」の要素が強くなります。
よって、ソーシャルメディア（Twitter、Facebook等）で人々に拡散される事を狙って、あえてこの「ユーモア（笑い）」を強め、話題性を作りにいくといいう戦略にも活かす事ができるのです。
④キャラ代弁訴求型
特徴的なキャラクターを設定し、そのキャラクターに訴求内容を代弁させる「型」です。
この型の最大の強みは、「第三者的目線」にあります。
例えば、下に少しスクロールした所のCM例冒頭にあるKDDI社のコーポレートCM。
こちらは企業として、社会的責任を持って、営利追求だけでなく環境問題にも取り組んでいるという事をアピールするいわば「企業のイメージアップ」を狙ったCMです。
このような場合、「私達は環境問題に取り組んでいます」と自ら宣言する形にしてしまうと、場合によってはそれが”イメージアップの為の策略”と捉えられかねません。
よって、そこに対して、特徴的なキャラを設定し、そのキャラクターにそれらを第三者的に代弁させる事で、そういった懸念要素を防いでいるのです。
基本的に人々は、当事者の意見よりも第三者的の意見に耳を傾ける生き物であり、だからこそ現代のあらゆる消費活動においては「クチコミ」が重宝されていると言えます。
そんな第三者的表現を仮想的に作り上げるCMが、この「キャラ代弁訴求型」なのです。
ちなみに、第三者感を出す為の特徴的なキャラを設定する方法としては、
「企業の訴求内容＋そこから遠い何か」
のそれぞれがかけ離れた2語を組み合わせる方法がお勧めです。（ECO＋仲間由紀恵 等）
⑤企画訴求型
「季節（ハロウィン等）×限定商品」等、コンセプトと訴求内容を掛け合わせる事で、「企画感」を感じさせる「型」です。
よって、CMの表現方法においてはその「企画感」を強めるべく、訴求側と同等のレベルで、その掛け合わせたコンセプト側の訴求も行います。
例えば、下に少しスクロールした所のCM例冒頭にあるミスタードーナツのCMで言えば、訴求側「ドーナツ」と同等のレベルで、コンセプト側「ハロウィン」の訴求も行われているのがお解り頂けるかと思います。
基本的に人々は「新しさ」を求める生き物である為、そこを上手く逆手にとった「型」と言えるのではないでしょうか。
⑥一点集中訴求型
訴求内容（コピー）を一点に絞り、「とにかくそれを視聴者の脳裏に刻み込ませたい」ような場合に活用される「型」です。
一見、何のCMか予想がつかないような展開で、視聴者の注意を惹き付け、最後の最後でその「オチ」として「たった一点の訴求」を行う事で、視聴者の頭の中に強烈な印象を残せるのです。
「そういう事だったのか！」
時には、そのような快感すらも視聴者に抱かせる事のできる「型」と言えます。
⑦文字全面訴求型
映像は殆ど使わず、「文字」を全面に押し出した「型」です。
この「型」は、その放送される“数の少なさ”からある意味目立つことができ、何よりもコストを安く抑えることができます。
よって、視聴者に与えるイメージにおいて、ビジュアルがそう重要とはならないような訴求内容によっては、こちらの「型」も思い切って活用してみるのもありだと思います。
ただし、注意点としては、この「型」はビジュアル等を使わないだけに、それらの力に頼る事なく、コピーライティング一筋で勝負しなければなりません。
従って、その他「型」と比較して、より高レベルなコピーライティングが求められる事は言うまでもないのです。
⑧視覚訴求型
ポスターのように、ビジュアル（画像・映像）によるイメージを前面に押し出し、そこに訴求内容（コピー）を添えるような、視聴者の視覚に強く訴えかける「型」です。
この「型」は、機能的差別化が難しい商品やサービスにおいて、その「イメージ的差別化」を図る為に有効です。
もしくは、一度試してみない事には「良さ」が解らないような商品やサービス（食べ物、日用品、車、家、アトラクション等）については、何よりも先ずは視聴者を、
「試してみたい」
という気持ちにさせる必要がありますが、そのような場合においてビジュアル（画像・映像）は、たった15秒の時間制限の中で大きな力を発揮するのです。
例えば、下記のCM例でいえば、一つ目のスズキ バンディッドでは「格好良さ」、二つ目の西山ファームでは「美味しさ」、三つ目のスズキ エスクードでは「走り易さ」をビジュアルで訴えかけ、そのイメージ的差別化が図られています。
⑧雑学（豆知識）訴求型
視聴者が思わず「へぇ～」となるような雑学（豆知識）と併せて訴求を行う事で、そのCMの印象を強める「型」です。
社会的認知度の低いジャンルの商品や、その商品自体の認知度が低いような場合において、それらを視聴者の記憶に留めさせたい場合、この「型」は有効と言えます。
なぜなら、人間の情報に対する記憶には、英単語のスペルを暗記するような「意味記憶」と、旅先の駅で見た面白いポスターを“自然”と覚えているような「エピソード記憶」があり、この「型」は後者を刺激するものだからです。
人の脳は、ただ暗記をさせられるよりも、何かしらの文脈（エピソード）の上に物事を説かれる方が圧倒的に記憶しやすくできています。
この「型」は、そのような記憶の仕組みを利用するものであり、訴求したい内容と上手く紐づくエピソードとして15秒のCM制限内に収めやすい「雑学（豆知識）」を活用するのです。
⑨活用シーン提案型訴求
商品やサービス自体を訴求するというより、それらを活用するシーン（シチュエーション）を右脳的（イメージ的）に訴求する「型」です。
この「型」は、既に商品やサービス自体は多くの人々に認知され、利用されている前提において、これからも継続的に利用して貰いつつ、更に多くの人々にも利用されたいような場合に、効果を発揮します。
「そんな活用方法もあったのか！」
視聴者をこのような思いにさせる事で、商品やサービス自体のメリットを間接的かつ右脳的に拡張させるのです。
そうする事で考えもしなかった層から、その商品やサービスを購入して貰える事もあります。
⑩ストーリー訴求型（シリーズ化CM）
たった15秒のCMを一話と見立て、同様に二話・三話・四話…といったストーリー的に訴求を繰り返していく「型」です。
ドラマ仕立てにする事で視聴者から、本来は「見たくない」CMに対し「見たい」という前向きな感情を引き出し、より強くイメージを植えつけていく際に有効な「型」と言えます。
例えば、下記の阪神電車（関西私鉄）のCMは、当時の阪神沿線に対して人々が抱いていたとされるマイナスイメージ（治安が悪そう等）を払拭する為に、企画されたものと言われていますが、その為には視聴者に対して何度も何度もプラスイメージを訴求する必要がありました。
よって、阪神電車は、視聴者に何度も何度も訴求でき、かつ「見たくない」とも思われにくい、この「ストーリー訴求型」のCMを選択したものと思われます。
⑪ドキュメンタリー訴求型
実際にこれまでに起こった出来事と訴求内容を重ね合わせ、視聴者にリアルな訴求を行う「型」です。
この「型」は、当然15秒以内に収める事はほぼ不可能に近く、必然的に30秒以上のCMに適用される事が多くなります。
そして、一般的なCMに用いられるデフォルメ（脚色）を殆ど使わず、ありのままの事実とともに訴えかけるこの「型」は、場合によっては視聴者に対して強烈なインパクトを与える事ができるのです。
そのイメージは、下記のCMをご覧頂ければ、お解り頂けるかと思います。
以上、「テレビCMにおけるコピーライティング」と「11つの型」でした。
人の心を動かす為にコピーライティングを学んでいると、時に、そこに書かれている「言葉（文字）」がその全てという錯覚に陥る事があります。
しかし、今回の内容をご覧頂く事で、そう単純な世界でもない事がお解り頂けたのではないでしょうか。
だからこそ、私はコピーライティングは「面白い」のだと思っています。
そして、このコピーライティングを極めるには、色々なメディアにおけるコピーに触れ、その背景にあるマーケティング戦略等も理解する必要があると考えています。
昨今、コピーライティングやセールスライティングをテーマにしたWebサイト等が増えてきていますが、それらの殆どが、コピーライティングの事を単純に「モノを売る為の心理学を応用したライティングテクニック」のように取り扱ってしまっている事が残念でなりません。
当サイトでは、人の心を動かしより良い方向に導く為の「知」として、コピーライティングをテーマにした内容を幅広く取り扱っていますので、是非、ご参考にしてみて下さい。
引き続き、お付き合い頂けますと幸いです。
一式未来
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